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美團旅行數據之謎

美團旅行數據之謎

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美團點評招股書中留下的最大謎題，或許就是被隱藏的美團旅行實際數據。

由于到店、酒店及旅游幾項業務被合并口徑，2017年4月已經成立獨立品牌的美團旅行并未在招股書中公布相關的營收及利潤數據，實際運營情況被巧妙的掩藏起來。

一邊在招股書里自稱是國內第二大酒店預訂平臺，一邊卻對相關數據遮遮掩掩，這反而讓外界更加好奇，美團旅行的實際經營情況究竟如何；合并業務統計口徑的背后，到底藏著怎樣的玄機。

謎一樣的美旅數據

在美團點評的招股書中，與美團旅行相關的數據，我們只能找到如下幾個。

1、2017 年，到店、酒店及旅游業務的年度交易金額為1580 億元；

2、截至 2017 年 12 月 31 日，美團旅行總共和約 339,200 家酒店保持著合作關系；

3、2017 年國內酒店預訂間夜量約 2.05 億，比 2016 年增長56%。

除此之外，酒旅業務的營收、利潤、收入構成等數據，一概都沒有蹤跡。

在招股書中，美團點評的業務被歸類成了3種：餐飲外賣，到店、酒店及旅游，新業務及其他。但如果結合美團的架構來看，會感覺這種業務歸類的方式多少有點奇怪。

2017年12月，美團點評進行了最近一次架構調整，構建起新到店事業群、大零售事業群、酒店旅游事業群以及出行事業部四大業務體系。

對照招股書中的業務分類，“餐飲外賣”對應大零售事業群、“新業務及其他”對應出行事業群都可以理解，但新到店事業群和酒店旅游事業群作為兩項主力業務，仍然要合并統計，就顯得頗為詭異了。

事實上，在美團點評的招股書發布之前，美團酒旅的數據就一直沒有十分清晰的版本。但華興資本旗下華菁證券最新發布的一份報告，揭開了其中的面紗一角。

該報告根據美團旅行公布的間夜量及過往數據，預計其2017年的酒店業務GMV為320億，機票業務GMV在100-120億之間，門票業務GMV為110億。這意味著，美團旅行2017年的整體GMV在530-550億之間，只占“到店、酒店及旅游業務”1580 億GMV的33%－35%。

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此外，報告中還提到他們所估算的國內旅游產品的月活數據，其中攜程以8260萬人的MAU居首，其次是飛豬的6640萬人、馬蜂窩的4951萬人、去哪兒的4924萬人、美團旅行的4404萬人。這里需要說明的是，由于報告直接將同程藝龍的數據做了合并處理，我們暫時選擇剔除該數據。

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那么問題來了，月活數據在上圖中僅僅優于途牛一家的美團旅行，要想保持其招股書中所稱的“國內第二大酒店預訂平臺”的地位，意味著需要遠高于同業的轉化率和持續的高增長率。

但是，這是件容易辦到的事情嗎？

生態間轉化的可能性

美團點評的招股書中提到，2017年酒店預訂業務中，80%的新增用戶來源于實時配送及到店餐飲交易用戶。

表面上看，高速增長的外賣業務似乎解決了美團旅行獲客的問題。但是別忘了，外賣的增速很大程度上依然依賴于補貼，而補貼所換來的忠誠度是可疑的。

在國內的外賣市場，美團和餓了么分別自稱第一。一位內部人士曾向我們透露，實際上兩家的份額相差無幾，區別只在于某些區域美團份額更高、另一些區域餓了么份額更高。他坦言稱，說實話沒想明白外賣這個仗打到最后，會以什么結尾收場。

這意味著，一旦補貼戰中止、或者補貼力度有所下降，相對應的向美團旅行導流的效果也將受到嚴重影響。

另一方面，團購基因決定了美團點評的核心用戶群體是價格敏感型客戶。體現在美團旅行的業務上，表現為酒店資源以低星酒店、鐘點房為主。

據業內人士粗略測算，以美團點評目前的情況來看，其ADR（已售客房平均房價）為150元左右，按去年低星酒店業內整體9%左右的傭金水平看，平均每間夜能拿到的傭金在13元左右，以2.05億的間夜量計算，美團旅行2017年的酒店業務營收應在26億元左右。

在策略層面，選擇低星酒店市場是沒有問題的，只是所謂的“苦活兒”而已。但問題在于，攜程也在加大在低星酒店方面的力度。

公開數據顯示，攜程今年Q1后半期，低星酒店營收同比增速40%-50%。攜程CEO孫潔也曾表示，攜程將采取“優質產品與服務+線下門店+市場營銷投入”三管齊下的策略，確保40%-50%的同比增速?？梢韵胂?，這將給美團旅行帶來不小的壓力。

同時，鑒于騰訊已經為同程藝龍的酒旅、交通業務開放了微信和QQ端的多個入口，美團方面拿到的入口則是外賣、大眾點評和摩拜單車，考慮到九宮格的位置稀缺性，騰訊方面恐怕很難再為美團旅行開放入口。

華菁證券的報告中也提到，新美大巨大的流量基礎，由于打著本地生活、吃喝玩樂、便宜實惠旗號的產品形象，無法和異地的旅游建立直接的關聯。在缺乏有效用戶認知的基礎上，向旅游產品的轉化會面臨巨大的折損。

正常而言，作為一家純正的互聯網公司，美團一定會比小米享受更高的PE值。但小米上市時的一系列反饋仍然有參考作用。最直接的就是，同樣主打低價策略的小米手機體系和小米生態鏈，在資本市場并沒有得到理想的估值。同樣主打低價的美團點評，恐怕也很難逃過這個魔咒。