文章插圖
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近年來，區別于傳統物理、化學防曬產品 ， 防曬傘、防曬衣、防曬口罩、冰袖等硬防曬裝備越來越受到愛美女性的青睞 。在夏日街頭，可以看到越來越多的女性把自己裹得“密不透風”，“硬防曬YYDS”“硬防曬VS防曬霜”這類詞條的熱度也在各社交平臺居高不下 。
在Z世代年輕消費者的加持下 ， 以眾多硬核防曬產品“出圈”的城市戶外品牌蕉下4月9日宣布擬赴港上市 。據蕉下招股書數據顯示，2019年-2021年，蕉下的營收分別為3.8億元、7.9億元和24.1億元 ， 年復合增長率為150.1% 。這個2013年創辦的年輕公司，在硬防曬市場已然打造了一片“蕉下王國” 。
硬防曬的賽道不只有準備沖擊上市的蕉下，還有深耕防曬服配十年的ohsunny、從0開始的卡蒙，還有跨品類選手，如從內衣賽道轉型的蕉內等等……一個火熱的硬防曬市場正被打開 。
現象
Z世代成為防曬品類的主力消費人群
“養兒不一定防老，但防曬可以”，近年來，“防曬不只是夏天”“抗初老從防曬做起”等流行觀點，掀起了防曬市場的熱潮 。
線上攻占：“超百億元俱樂部”鋪路全云端
據《Z世代消費者洞察報告》數據顯示 ， Z世代成為防曬品類的主力消費人群，占比5成 。年輕人對于硬防曬的需求在不斷擴大，華商報采訪人員瀏覽小紅書App，硬防曬相關筆記數已達8萬+ 。
當下消費者以美白和養膚為目的的精細化防曬需求，帶動了硬防曬賽道的高速增長 。數據顯示，2021年 ， 天貓硬防曬市場規模約270億元，同比增長近100% 。采訪人員點擊天貓官方旗艦店看到，蕉下、ohsunny的天貓旗艦店防曬口罩當月銷售各達20萬+ 。
線下探訪：直接可穿戴裝備銷量完勝
西安的線下硬防曬市場也呈現一片繁榮景象 。蕉下僅在西安賽格國際購物中心就在負2層、6層各有一家門店，中間層還分別有兩個臨時鋪位 。
昨日，華商報采訪人員在線下購買了一頂蕉下遮陽帽、兩款防曬口罩，標簽上均貼有UPF50+、修飾臉型等描述 ， 也能看出當下硬防曬產品科技與顏值并重的消費思潮 。蕉下BA告訴采訪人員，從三月開始防曬產品的銷量就比較好，口罩、防曬衣、防曬帽是人氣單品 ， 銷量多過傳統防曬傘，可以看到硬防曬產品中直接可穿戴裝備更受歡迎 。
優衣庫、蕉內等門店的防曬產品也頗受歡迎 。采訪人員在蕉內賽格店隨機采訪了正在選購防曬衣的長安大學研二學生小李，她表示，第一次購買防曬衣，配色造型比想象中時髦，防曬值也達UPF50+ ， 感覺不錯 。
疑問
一頂159元的防曬帽 是物有所值還是智商稅
測評：防曬值與品牌價格并無直接正向關系
從早年間9.9元3雙包郵的雜牌軍，到如今69元一對的品牌防曬冰袖，以及30元到500元不等的各品牌防曬衣 ， 這背后不只是價格趨勢的變化，也可見消費升級的紅利市場 。
采訪人員在淘寶搜索發現 ， 一把兼具防曬、手電筒功能的左都傘，價格在80元左右；近40年歷史、防曬且抗造的天堂傘，價格也只有50元出頭；而蕉下的雙層小黑傘卻高達200元，被戲稱為“防曬傘界的愛馬仕” 。愛蹲守直播間的cici表示 ， “蕉下貝殼防曬帽經典款的價格變動非?？鋸垼ツ旯俜狡炫灥?09元，現在只要159元，而李佳琦直播間最低售價為99元 。”
此外，知乎相關話題如“蕉下防曬帽是智商稅嗎？”“蕉下太陽傘值得買嗎？”等也引發了對蕉下“含金量”的質疑，B站也有多位up主進行防曬性能測評 。知名測評博主“老爸”評測了包括蕉下、天堂、安晴等七款防曬傘的數據顯示，各品牌防曬傘防曬力度都差不多 。同樣的貝殼防曬帽，ohsunny89元，蕉下159元，但就紫外線測評顯示 ， 實際防曬力沒有太大區別 。由此可見 ， 防曬值與品牌價格并無直接正向關系 。
提醒：購買前防曬專業認證需跟上
采訪人員在優衣庫門店看到，防曬系列產品貨架上均標有SGS專業認證 ， 掃描二維碼后可了解到其防曬測試標準的全面信息 。蕉下官方旗艦店底頁則貼有數據模糊的檢測報告，只有“合格”二字可看清 。在采訪人員詢問下 ， 蕉下客服開始表示對數據不清楚，后又稱可能因后臺數據上傳出錯導致，在采訪人員索要清晰報告時，以產品太多、查詢可能對不上等原因未能給出，并表明從未有其他消費者質疑該問題 。ohsunny官方旗艦店可在商品詳情頁看到出自蘇州中紡聯檢驗技術服務有限公司的清晰防曬檢測報告 。
營銷
測評漫天、流量明星帶貨 迎合Z世代消費觀
比起美妝化學防曬用12年時間被市場接受，“硬防曬”的普及概念只用了3年就受到消費者追捧，這樣的現象級消費離不開品牌的營銷設計 。
在產品設計方面 ， ohsunny注重與國內外潮流設計師、優秀品牌和IP合作，曾推出吾皇萬睡系列納米薄膜防護口罩、潮牌STANDBY聯名國潮系列龍焰夏季薄款防曬口罩等單品，打入年輕人市場 。在營銷上，ohsunny與宋軼、伍嘉成、陳彥妃、周揚青等明星合作，面向20-35歲年輕女性消費者，通過明星同款、時尚爆品切入市場 ， 實現年均增長率達近300% 。
蕉下同理，據天眼查數據，蕉下共有153項專利 ， 其中外觀專利107項，實用專利28項，發明專利僅18項，可見蕉下對顏值經濟的把控力 。營銷上，蕉下先后邀請迪麗熱巴、陳偉霆、趙露思等流量明星代言 ， 入駐頭部主播直播間，通過抖音、微博、小紅書等多個社交平臺博主推廣，以提升品牌在年輕人中的熱度 。2018年618期間 ， 它就超越“天堂”成為天貓傘類品牌銷售額第一名，2020年618當天，天貓平臺蕉下傘類銷售額高達681萬元，遠超第二位天堂傘392萬元的銷售額，從防曬傘市場殺出重圍，最終布局全品類硬防曬產品 。
從蕉下招股書可以看出其營銷推廣費的猛增 。公司廣告及營銷開支由2019年的0.37億元大幅提高至2021年的5.86億元，約占2021年營收的25%，僅在2021年，與蕉下合作的KOL便已超過600個，為蕉下帶來了45億瀏覽量 。打開網站或社交App，蕉下測評無處不在 。即便是明知自己是“丟傘大戶”依舊獨寵蕉下品牌的也大有人在 。
與ohsunny通過自己的供應鏈和研發系統提供專業的防曬服配不同，蕉下的生產采用ODM代工模式 ， 因此產品容易出現品控問題，在黑貓投訴上 ， 蕉下的投訴多以產品質量問題虛假宣傳、售后服務維權為主，相較其高定價更易引發消費者不滿 。與此同時，蕉下的研發開支從2019年1990萬元到2021年7160萬元，占總收入的5.3%到3% ， 呈現逐年走低趨勢，已經一定程度上有了重營銷輕研發的風險 。
專業解惑
主打硬防曬科技的產品 是否比普通的帽子、口罩更有效
美妝自媒體達人路客
可從幾個方面進行考量 。第一，標準 。雖然所有織物都能遮陰 ， 但并不是所有衣物都有專門的“防曬”能力 。這方面國家有嚴格標準，在防曬織物生產制造的各個方面都必須嚴格遵守，它才可以作為防曬衣、帽、口罩等來進行銷售 。
第二，必要性 。專業硬防曬確實在吸收、阻隔紫外線的能力上更加強 。體現在紫外線更難以穿透，以及能夠提供冰涼舒適感等多個方面 。尤其是在暴曬時，阻擋大多數的uvb對皮膚的直接傷害 ， 減少曬傷等極端問題 。但并非說有了硬防曬，就可以不擦防曬霜，這是一個誤區 。因為每一種防曬方式總有漏洞，相結合最周全 。
第三，舒適與美觀 。若想要一樣物品為人所堅持使用，就一定要考慮到人性化部分 。如冰感布料、立體剪裁的硬防曬衣物、口罩，還有各種款式的帽子、手套，不但豐富了選擇，更讓體感舒適 。試想一下 ， 如果是一個又悶又不透氣的口罩，哪怕防曬力再好，又有多少人能堅持佩戴？最終還是不能達到銷售目的 。
專家點評
品質or營銷？
成熟品牌不做選擇題
財經評論員 王建紅
針對產品性價比相對較低，但銷量很好的矛盾情況，與品牌營銷能力及產品顏值設計均有關系 。
近年來，隨著人們對皮膚健康的重視，消費者也對防曬有了更大需求，但對于硬防曬產品的實際效果，普通消費者可能并不完全了解，他們可能認為硬防曬產品，遮擋住陽光就能防曬 ， 宣傳較多、外觀較好的產品，自然更易贏得消費者喜愛 。品牌運用漂亮的外觀和出色的營銷手段輕松贏得市場 。
但應意識到，單純的營銷只對短期有效，企業可以在對市場的引導培育下 ， 通過普及什么是防曬、怎樣能防曬等前提下，專注研發新的產品 ， 幫助企業長期、持續占領市場 。
采訪人員觀察
早年間網絡流傳的防曬霜背部分格測評圖，令網友戲謔比起各種防曬霜，還是膠帶最能抵擋紫外線，足見硬防曬的防曬效果，但對于硬防曬產品的選擇 ， 消費者仍需要擦亮眼睛，理性選擇 。目前 ， 硬防曬市場的發展正在不斷完善 。從無品牌到品牌化；從仿款扎堆到自主研發創新……在這個新賽道，也不乏各頭部品牌加盟，如健身褲老大Lululemon、服裝巨頭優衣庫等有多年底蘊的品牌，若想在日漸專業化、成熟化的市場保持優勢，科研能力和品牌實力需要重視 。
同時需要提醒的是，在疫情常態化防控的當下，許多愛美女性以防曬口罩取代醫用外科口罩 ， 作為日常出行裝備 ， 該方式并不可取 。
知道一下
目前公認的主要有三種防曬方式
目前，公認的主要防曬方式有三種：硬防曬、物理防曬和化學防曬 。
硬防曬指通過打遮陽?。?戴帽、口罩等通過不暴露皮膚的方式遮擋紫外線；
物理防曬是用能反射陽光的成分如二氧化鈦，氧化鋅反射紫外線；
化學防曬是用市面上的防曬護膚品屏蔽紫外線 。
后兩者的缺點是，具有一定刺激性，透氣性略弱，可能加重痤瘡問題，加重皮膚敏感，也可能在肌膚內留下分解殘余物，形成斑點，無法徹底隔絕紫外線 。
【紫外線消毒燈 紫外線燈能殺死奧密克戎嗎】隨著年輕消費者對護膚系統知識越來越了解 ， 消費者對于防曬也有了養膚要求，加上我國敏感肌護膚市場備受關注，養膚防曬、敏感肌防曬成為新趨勢 ， 也催生了硬防曬的賽道超車 。華商報采訪人員 牛鳴飛 實習生 史鑫怡
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